Comment Apple va tuer Spotify (et les autres…)

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Résumé :

Après l’acquisition très médiatique de Beats Music en mai 2014, Apple prépare activement son entrée dans l’arène du streaming courant juin, en s’appuyant sur une offre dont les contours commencent à se dessiner: Une application multiplateforme iOS et Android articulée sur un modèle unique d’abonnement payant avec un simple free trial de 3 mois, et une baisse importante du tarif d’abonnement qui devrait se fixer à 7.99 $/€ par mois.

La stratégie de la firme de Cupertino ressemble fortement à celle qu’elle avait mise en œuvre pour acquérir le monopole du téléchargement : une baisse notable du prix du marché qui s’imposera à l’ensemble des acteurs, et qui se traduira sans doute par une forte baisse des marges, pour écraser la concurrence.

Son point fort : Apple contrôle l’ensemble de la chaîne de valeur de la musique en ligne, ce qui lui permet de récupérer le manque à gagner sur les autres maillons de la chaîne (notamment les devices – tablettes, mobiles et box Apple TV -, et à présent les casques audio apportés également par Beats Electronics). Est-ce suffisant pour conquérir le marché du streaming face au leader Spotify, en position de force avec ses 60 millions d’abonnés, et les autres poids lourds du secteur comme Youtube ou Deezer ?

Au-delà de cette stratégie très classique, Apple compte également jouer sur les points faibles de ses concurrents : leur dépendance au modèle gratuit, qui séduit la grande majorité des usagers, mais représente une part minime des revenus, et leur incapacité à répondre à la contestation croissante des artistes, qui se plaignent de plus en plus ouvertement de la faiblesse des redevances qu’ils perçoivent des plateformes.

Les stratèges de Cupertino chercheront clairement à éliminer la concurrence en minant le modèle de la gratuité qui structure leur business model, et en attisant la révolte des artistes en leur offrant une alternative crédible et rémunératrice, qui leur permettra de peser beaucoup plus efficacement sur les concurrents pour faire évoluer leur offre vers le payant… pour le plus grand bénéfice de la firme à la pomme.

La stratégie est arrêtée, le piège est en place, la chasse est bientôt ouverte…

 

Dans la tête de Tim Cook

Depuis l’annonce de l’acquisition de Beats Musics par Apple, les observateurs scrutent les moindres signaux leur permettant de se faire une idée de l’offre de la nouvelle plateforme, dont le lancement est annoncé pour le mois de juin prochain, et plus particulièrement de la stratégie de la nouvelle équipe pour retrouver la position hégémonique de la firme sur le marché de la musique en ligne, mise à mal ces dernières années par les nouveaux acteurs du streaming.

Apple est naturellement toujours aussi avare de détails sur ses projets, et l’exercice de décodage de sa stratégie repose comme d’habitude sur l’interprétation des quelques fuites plus ou moins orchestrées… et dans le cas présent, tous les indices concordent pour affirmer qu’elle entend mettre en œuvre une stratégie encore plus agressive sur le streaming que celle qui avait présidé au lancement de la boutique iTunes. La guerre totale est pour bientôt, et il n’y aura pas de quartier… Décryptage.

“Apple doesn’t want to compete, it wants to own the music business”

7 Février 2015 : Clive Davis, vétéran de l’industrie phonographique, accueille en grande pompe ses invités à la soirée de gala Pré-Grammy Awards, l’évènement le plus couru de l’année avant même la cérémonie officielle… et ce soir-là, le centre de gravité de l’évènement se situait très clairement au niveau de la table réservée à Tim Cook et la nouvelle équipe de sa division iTunes/Beats, et quelques « guests » dont l’incontournable ex vice-président Al Gore. La table 108 a ainsi vu défiler l’ensemble du music business, chacun attendant patiemment son tour afin d’échanger quelques mots avec les nouveaux chefs de guerre …

Ceux qui ont eu l’honneur de quelques confidences au-delà des banalités d’usage, ont pu se forger la conviction qu’Apple entre dans l’arène avec la ferme intention de revenir au premier plan non seulement de la distribution de musique en ligne, mais plus globalement du music business dans son ensemble. Comme l’indique un business insider anonyme, « Apple n’entre pas en compétition (avec Spotify…), Apple veut posséder le music business », et sans doute aussi l’incarner aux yeux du public, domaine ou Spotify a réussi à supplanter iTunes comme champion de l’innovation… Et naturellement, ceci signifie qu’Apple commencera par redéfinir la règle du jeu en s’appuyant sur les forces vives du marché: le sacrosaint music consumer bien sûr, mais aussi et surtout les artistes et les producteurs, grâce à une offre globale totalement « disruptive » par rapport à ses concurrents, propre à rallier tous les suffrages.

Apple entre chez Androïd

Nombreux étaient ceux qui imaginaient une offre réservée à l’écosystème Apple et disponible uniquement sous iOS en version mobile, conformément aux préceptes de feu Steve Jobs qui avait promis de neutraliser Android « avec une guerre thermonucléaire s’il le faut ». L’annonce précoce d’une application « native » (fournie en standard sans passer par le store) dans la prochaine version d’iOS semblait indiquer que cette solution serait effectivement retenue. Que nenni ! On apprend début février que le portage de l’application Beats/iTunes sur Androïd est en cours, et que l’appli sera selon toute vraisemblance disponible simultanément sur le store Androïd. On trouve ici la confirmation de la rupture annoncée il y a plusieurs mois par le successeur de Steve Jobs, qui avait déclaré qu’il n’hésiterait pas à rompre avec la stratégie « propriétaire » dès lors que la situation l’exigerait.

Il s’agit bien évidemment d’une première, et Apple ne pouvait mieux annoncer que l’affrontement avec la concurrence serait total…

Mais qu’en est-il de l’offre elle-même ? Sera-t-elle suffisamment attractive pour attirer les nouveaux usagers et détourner une part significative des clients de ses concurrents ?

Baisse des tarifs annoncée

Première (demi)-surprise: Dès l’annonce de l’acquisition, on apprend qu’Apple a entamé des discussions avec les majors du disque pour les convaincre d’accepter une baisse significative du prix de l’abonnement, qu’elle juge trop cher pour assurer le développement du modèle payant, contre l’avis du Music Business qui souhaite maintenir le prix objectif de 9.99 $/€ par mois. Apple ne souhaitait rien de moins que de diviser le prix de l’abonnement par deux. Petit à petit, le consensus semble s’être établi autour d’une baisse de tarif de 20% mettant l’abonnement mensuel à 7,99$/€. On retrouve ici la même stratégie de prix que celle qu’iTunes avait imposé sur le téléchargement contre la volonté des majors, avec le tarif emblématique de 0,99 $/€ par titre. Apple n’avait pas hésité à sacrifier ses marges en reversant 80% de ses revenus aux ayants-droit et en leur garantissant un revenu minimum par titre, effort qui s’est trouvé compensé au centuple par la vente des devices (iPod, iPhone etc…) aux marges nettement plus confortables… Seul Apple pouvait se permettre une telle stratégie, ses concurrents étant pour la plupart des Pure Players, souvent issus des chaînes de distribution de disques comme la FNAC ou Virgin, et dont le modèle économique ne reposait que sur les ventes de leur boutique en ligne. La bonne vieille stratégie du rasoir et des lames (vendre le rasoir à prix coûtant et réaliser la marge sur les lames vendues au prix fort) a eu un effet dévastateur et immédiat sur la concurrence des Pure Players, qui ont pour la plupart jeté l’éponge ou se sont réfugié, parfois avec succès, sur des niches de marché, comme a su intelligemment le faire Beatport.

Gratuit contre payant

L’autre élément déterminant du marché, sur lequel la position d’Apple était très attendue, est l’articulation entre offres gratuites et payantes : Le marché est constitué d’un mix entre le freemium (abonnement gratuit financé par la publicité) et le premium (abonnement payant offrant notamment une meilleure qualité sonore et bien sûr sans publicité), dans lequel le freemium répond à une double problématique de lutte contre le piratage et d’éducation des utilisateurs en vue d’une transition vers les offres payantes… Les plateformes ne se privent pas de rappeler en permanence aux producteurs, très opposés au modèle freemium, que leur concurrents principaux restent les réseaux P2P comme Bittorrent, ou les services gratuits comme Youtube (qui reste le service de streaming audio le plus populaire actuellement), et luttent becs et ongles pour maintenir une offre gratuite aussi attractive que le premium en terme de catalogue disponible, afin de poursuivre leur développement à un rythme élevé.

S’agissant de l’acquisition d’abonnés, Daniel Ek, CEO de Spotify, est monté à de multiples reprises au créneau, expliquant à qui veut l’entendre que si 75% des abonnements relèvent de l’offre freemium, 80% des abonnés payants sont passés par ce filtre avant d’opter pour le premium.

Apple va-t-il suivre ce modèle ou se poser en challenger disruptif et imposer de nouvelles règles ?

Il n’avait échappé à personne que l’offre de Beats Music était centrée exclusivement sur le payant, avec un free trial de 2 semaines pour les nouveaux abonnés ; En tant que membres émérites du music business US, Jimmy Iovinne et Dr Dre  partagent la même aversion envers les offres gratuites que la grande majorité des producteurs et les artistes, à contre-courant de leurs concurrents, Spotify en tête, comme on l’a vu plus haut.

Résultat de cette stratégie « élitiste » : Beats n’a pas décollé, atteignant péniblement les 250 000 abonnés revendiqués (ce chiffre paraissant d’ailleurs très surestimé, la réalité se situant plutôt autour de 150 000…) face aux 60 millions de Spotify.

Or on apprenait récemment qu’Apple reproduirait le même type d’offre, avec un simple service freemium free trial qui passerait à 3 mois, avant basculement sur l’offre premium. Apple va-t-il commettre une erreur stratégique majeure en se privant d’une offre gratuite plébiscitée par les utilisateurs ?

Pure Player vs Global Player

On en conclurait logiquement qu’Apple laisse le champ libre du mass market aux Pure Players, et refuse la confrontation directe avec Spotify et autres Deezer… Sauf qu’Apple, comme on l’a vu précédemment, s’inscrit dans une stratégie de conquête beaucoup plus large du music business et du music consumer, qui englobe l’ensemble de la chaîne de valeur, et dont le contenu n’est qu’un maillon…

En adressant les utilisateurs prêts à payer pour bénéficier d’un service de qualité, Apple va viser la fragilité essentielle du business model des Pure Players, conséquence de leurs 2 faiblesses majeures : leur dépendance du modèle payant et le mécontentement de la communauté artistique.

Le poids des abonnés

Première faiblesse de taille bien que rarement mise en avant : Si 75% des abonnés des plateformes sont sur le modèle freemium financé par la publicité, ce vecteur ne participe qu’à hauteur de 10% de leur chiffre d’affaires.

Inversement donc, 25% des abonnés – les abonnés payant – génèrent 90% du chiffre d’affaires… Dans le cas de Spotify, on remarque que les 80 millions d’euros rapportés par le modèle publicitaire en 2013 couvrent à peine les frais de développement de la plateforme. Les abonnés payants finançant pour leur part le répertoire (les droits versés aux producteurs, artistes, auteurs…), le marketing etc… Cette fragilité essentielle du modèle freemium/premium n’a pas échappé à Apple : Baissez le prix de l’abonnement, les marges vont fondre en proportion. Retirez les abonnés payants, l’ensemble du modèle s’écroule… On tient ici la raison essentielle de l’insistance d’Apple pour obtenir une baisse très significative du tarif de l’abonnement: non seulement elle permettra de booster le modèle premium au détriment du modèle freemium, mais elle permettra d’assécher le cash-flow des plateformes, si nécessaire à leur croissance et le développement de leurs services.

Au mieux, la concurrence serait immanquablement amenée à s’aligner sur le prix de marché imposé par Apple, et verra ses marges fondre en proportion.

Mais Apple détient en outre une arme de destruction massive pour mener son plan à bien : ses 200 millions de comptes iTunes et ses 800 millions de comptes utilisateurs App Store, dont on imagine qu’une large majorité des abonnés payants de Spotify fait partie…

Imaginons qu’Apple arrive à capter la moitié des abonnés payants de Spotify grâce à ce mécanisme, soit une trentaine de millions de comptes: le chiffre d’affaires de Spotify chuterait brutalement de… 45% !!!

Artistes en colère

Second élément, sans doute aussi déterminant que le précédent: le modèle freemium a braqué les artistes, à commencer par le très médiatique leader de Radiohead, Thom Yorke, qui a retiré son catalogue des plateformes en dénonçant l’exploitation des artistes, suivi depuis peu par d’autres stars comme Taylor Swift.

Si la plupart des autres artistes ne se sont pas exprimé aussi fortement, il est notoire qu’une grande majorité d’entre eux soutient des positions identiques, tant les royalties qu’ils perçoivent du streaming sont dérisoires… Les tentatives très embarrassées d’un Daniel Ek pour se sortir de ce mauvais pas n’ont pas eu l’effet escompté, et de nombreux artistes, relayés par leurs managers et leurs maison de disques, mettent la pression sur les plateformes pour qu’elles modifient leur politique, notamment en exigeant que les sorties des artistes majeurs soient réservées à l’offre payante…

Beats Music n’a pas connu ce genre d’attaques, dans la mesure où, comme on l’a vu, son choix exclusif du modèle payant mettait le service à l’abri de ces critiques.

La stratégie d’Apple apparaît alors dans toute sa simplicité: en imposant un tarif d’abonnement à la baisse, iTunes espère drainer une partie des abonnés payants de ses concurrents et les étouffer financièrement grâce à sa puissance de feu…

Et si ça ne suffit pas à éliminer la concurrence, ou en soutien de cette stratégie, la firme sortira son arme secrète : Apple surfera sur le mécontentement de la cohorte des artistes allergiques au modèle gratuit, et ne manquera pas de les soutenir dans leur rébellion en se présentant comme la seule alternative crédible face à Spotify et consorts. Le message sera simple : N’ayez crainte de retirer vos catalogues, nous serons là pour vous aider avec un modèle 100% artist friendly. Il est plus que probable que les artistes, à commencer par les plus grandes stars, feront pression sur les producteurs afin de retirer leurs enregistrements de ces plateformes si ces dernières ne font pas évoluer leur modèle… entrainant de facto la fuite des abonnés payants vers Apple ou la déstabilisation de leur modèle économique !

Universal monte au créneau

Dernier avertissement en date, qui ne fait que confirmer ce scénario: Lucian Grainge, patron d’Universal Music, par ailleurs actionnaire de Spotify, interpelle les plateformes pour qu’elles fassent évoluer leur offre au profit d’un split plus favorable au payant, arguant que le modèle gratuit ne peut en aucun cas assurer le développement de l’industrie musicale dans son ensemble. Et au passage, déclarant toute l’admiration qu’il voue à Apple et à son intelligence émotionnelle envers les artistes… Certains laissent entendre que Lucien Grainge serait prêt à retirer ses catalogues des plateformes rétives à ses conseils. Wait and See…

Sans doute faut-il y voir le message subliminal d’un actionnaire soucieux de voir fructifier son investissement, et tenu par les accords de confidentialité drastiques imposées par Apple, pour un changement de stratégie fondamental et urgent avant le tsunami annoncé…

Christophe Soulard

Business Affairs & conseil stratégique indépendant chez MSO

CEO Selekter, site de rencontres et de recommandations musicales

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A propos selektermusic

Conseil juridique spécialisé en droit des auteurs et des artistes (propriété intellectuelle et droit du travail), mon parcours m'a conduit successivement de la direction stratégique et juridique d'une importante société de services informatiques à la responsabilité du Business Affairs de la société Universal Music France, puis à la création de la société MSO (Mexican Stand Off) qui offre des services aux artistes, managers, producteurs phonographiques et réalisateurs artistiques dans la négociation et le suivi de leurs contrats avec la filière musicale. Mes compétences couvrent l'ensemble des aspects contractuels et stratégiques, avec un focus plus particulier sur le domaine de la musique en ligne. J'accompagne en conseil juridique et stratégie de développement les labels indépendants et les artistes autoproduits qui souhaitent structurer leur activité en vue de leur développement. j'ai également occupé diverses fonctions au sein du Conseil d'Administration du syndicat des managers MMF France, dont la vice-présidence et la représentation du syndicat auprès des organismes publics dans le cadre de la réforme du statut d'agent artistique ou des missions consacrées à la filière numérique. Parallèlement, je développe Selekter, une application de recommandation musicale et de rencontres musicales dédiée aux utilisateurs des plateformes de streaming, dont la version Béta est en ligne depuis février 2014. URL: www.selekter.com ///// Former head of strategic planning and legal affairs for a high profile software services company in the 80's, I became Head of Business affairs for Mercury / Universal Music France in the 901's, until I created Mexican Stand Off (MSO) since 2000 which offer all legal services to artists and producers in contractual negociation in the music industry. I also represented the Music Manager Forum France (MMF France) as Vice-President in charge of institutional relations, dealing with the definition of the manager's legal status, and collective management of digital rights, among various subjects. Beside my activities in the music business, I have developped since 2011 a recommendation music website called "Selekter" which integrates streaming services and music reviews.
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8 commentaires pour Comment Apple va tuer Spotify (et les autres…)

  1. Vraiment ultra intéressant comme article ! Effectivement, je vois maintenant bien mieux de quelle manière Apple compte dominer ce marché.. Espérons qu’ils ne finiront tout de même pas avec un quasi monopole, connaissant le côté tyrannique de la Pomme lorsqu’elle contrôle une industrie..

  2. Félicitations pour cette excellente analyse.
    Je rajouterais cependant que les majors n’ont aucun intérêt à laisser Apple contrôler l’intégralité du business de distribution de la musique digitale. Sur le marché du download, iTunes a étouffé la concurrence et rendu les majors dépendants. Je ne suis donc pas sûr qu’ils aient envie, et intérêt, à dépendre d’Apple également sur la partie streaming.
    Utiliser le service d’Apple comme moyen de pression sur Spotify et Deezer oui, retirer leur catalogue j’en suis beaucoup moins sûr…

    • selektermusic dit :

      Merci Jérôme; Je ne partage pas complètement ton jugement sur la dépendance des majors à iTunes. Oui en théorie, avoir un monopole en face de soi est une perte de contrôle de son marché, mais jusqu’à présent:
      – le numérique était minoritaire par rapport au physique dans le business de la musique;
      – Apple offrait les meilleures conditions financières en termes de reversement
      – Apple n’avait aucun intérêt à s’opposer aux producteurs, bien au contraire: Apple vend les devices, les producteurs produisent le contenu.
      Donc je ne vois pas bien en quoi les majors deviendraient dépendantes d’Apple dans les faits… mais bien sûr il faut rester vigilants.

      La menace du retrait des catalogues, c’est comme la dissuasion nucléaire:
      l’objectif final n’est pas le retrait des catalogues, c’est l’évolution du business model de Spotify (et Deezer etc…) en faveur du premium. Pourquoi?
      La raison principale de Spotify pour mettre en avant le freemium n’est pas la raison « officielle ». Spotify est une start-up qui raisonne comme telle: Son seul objectif est la croissance; Son but est de prendre rapidement des parts de marché pour ne pas se faire éjecter par un concurrent plus fort. dans leur modèle, la croissance passe par le gratuit, consciemment au détriment de la rémunération puisque le gratuit rapporte 30 FOIS MOINS que le premium. les Artistes, leurs managers et leurs producteurs le savent. Leur but est uniquement d’avoir le choix de mettre leur catalogue sur l’une ou l’autre des offres au moment qu’ils choisissent (c’est l’équivalent de la « chronologie des médias » dans le cinéma. Jusqu’à présent, Spotify et Deezer jouent de leur quasi monopole pour s’y opposer. l’arrivée d’Apple (et maintenant Tidal) permet d’inverser le rapport de forces. Spotify devra en tenir compte.

  3. Effectivement lecture passionnante.

    Comment y placeriez vous maintenant l’offre Tidal et ses grosses pointures en termes de vente par rapport aux concurrents en place et l’arrivée d’Apple ?

    Apple pourra t elle se passer de Jay Z et ses comparses ? Eux qui maîtrisent avec intelligence le teasing (Beyonce sur iTunes entre autre).

    Pourront ils encore ‘profiter’ et se servir comme auparavant d’iTunes tout en étant concurrent sur le streaming ?

    • selektermusic dit :

      Je ne crois pas qu’il y ait un risque de confrontation avec Apple sur l’accès au catalogue, dans la mesure ou Apple sera aussi sur une offre uniquement premium. Par contre ils seront en concurrence sur les opérations promo, les exclusivités, et iTunes fera sans doute de la surenchère sur les exclu pour gagner des abonnés. Ce qui bénéficiera au final… aux artistes. Aujourd’hui, je vois Tidal comme un moyen de pression pour dire « on peut faire sans vous », plus que comme un concurrent direct d’Apple. Les moyens ne sont pas comparables et Jay Z le sait 🙂
      Spotify a beaucoup plus à y perdre et sera sans doute contraint de changer de stratégie; il devront sans doute se plier à la « chronologie des offres » et réserver les catalogues les plus prestigieux à l’offre premium. Ou bien « acheter » aux artistes le droit de les mettre dans l’offre gratuite à coup de primes. Difficile d’y voir très clair en ce moment.

      • Du coup la principale victime dans un premier temps, avant que le marché ne se régule avec des fusions/acquisitions, ne risque-t-elle pas d’être le consommateur qui devra jongler entre plusieurs plateformes pour les exclus ?

      • selektermusic dit :

        je ne crois pas, les exclus seront forcément limitées dans le temps, 1 semaine ou 15 jours… pas de quoi changer de prestataire

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